広葉樹レポート: 小売業者が LVT のマージンが縮小していると見ている中、広葉樹は復活の準備ができているのでしょうか?

ジェシカ・シュバリエ著

Market Insights によると、広葉樹カテゴリーは 2019 年に 2 桁の減少を経験しました。 これを非常にイライラさせるのは 4 つの点です。まず、広葉樹材の専門家が繰り返し言うように、消費者は他の種類の床材よりも広葉樹材を望んでおり、現在販売されている硬質表面の床材の大部分は木製の外観をしていることです。 第二に、その広葉樹だけで、それが設置される家に価値が付加されます。これは、もう一つの人気のある広葉樹カテゴリの話題のポイントです。 第三に、広葉樹には誰にも負けない環境に関するストーリーがあります。 そして第四に、ハードウッドフローリングの耐久性は何十年にもわたってテストされ証明されており、再調整することができますが、このカテゴリーは依然として性能に基づいて売れ続けています。 この状況の単純な事実は、広葉樹材ビジネスは、自らが自ら作り出した困難な状況と困難な場所の間にあるということです。 生産者側で直面している「難題」は、LVT の生産とマーケティングに多額の資金を投資しており、そのためそのカテゴリーを促進する大きなインセンティブを持っている複数のカテゴリーのメーカーによって、その優先順位がますます低くなっているという事実です。 このため、広葉樹は自社を効果的に市場に出すのに十分な力を持った連合を形成することができず、この能力がなければ広葉樹はシェアと自らを守る意味のある発言力の両方を失い続け、問題がさらに複雑になります。 もちろん、広葉樹のみ、または少なくとも主に広葉樹にこだわり続ける企業もあります。 これらの組織は概して、複数のカテゴリーの生産者や市場の直接の競合他社よりも小規模ですが、このグループは木材の外観との戦いをする意欲があり、明らかにその動機を与えられています。 American OEM の創設者兼 CEO の Don Finkell 氏は次のように述べています。「すべてのカテゴリーを備えた大企業はありますが、私たち [American OEM] は裏庭で闘う闘犬であり、このためには他の誰よりも懸命に戦います。すべての代替手段があるわけではありません。」 「困難な場所」は、購買サイクルのもう一方の端、つまり小売販売員 (RSA) にあります。 最近のStrategic Exchangeで、出版社のケンプ・ハー氏は、フロリダ州ネープルズの小売店を訪れた女性について直接聞いた話を共有した。 女性は高級車を運転した。 彼女は家全体の床を広葉樹で張り替えたいと考えて小売店に入り、最終的に LVT を販売することになりました。 もちろん、問題はその理由です。 なぜRSAは一見裕福に見える顧客に、広葉樹材よりも手数料が少なく、雇用主の総売上高も少ない可能性が高い製品を値下げ販売するのでしょうか? なぜ RSA は、高級車に見られるように、品質に対する消費者の好みにより適した製品を消費者に販売しないのでしょうか? これらは、広葉樹材の広範な選択解除に対抗し、RSA コミュニティの頼りになる製品として再び広葉樹材を再確立するために、広葉樹材業界が明らかにしなければならない答えです。 AHF Products の社長兼 CEO であるブライアン・カーソンは、業界がどのようにしてここに至ったかを振り返り、次のように述べています。 キュービックジルコニアもダイヤモンドと同じくらい優れていると消費者に信じてもらいました。 1 人は本物で、もう 1 人は詐欺師です。 しかし現在、（広葉樹業界は）平方フィートあたりのマージンが壊滅的に打撃を受けているディーラーに対して、下流側の市場がより受け入れやすいかもしれない。 業界はディーラーの前で「広葉樹に帰ってください」ともっとうまく伝える必要がある。 多くのディーラーがビジネスを構築する場所であり、彼らがより多くの収益を上げている製品です。 「堅木張りの床は、敷くことができる床の中で最も耐久性があります。 優雅に経年変化していく床です。 私たちがどのようにしてそのメッセージを失ってしまったのかは、ハーバード大学ビジネススクールの事例研究になるかもしれません。」 マリカン社社長のニール・ポーランド氏は、「小売業者は、消費者を格下げすることで平方フィート当たり何ドルの損失を被っているのかを覚えておく必要がある」と指摘する。 小売業者は、すぐに売れるものには何でも惹かれます。 しかし、その過程で彼らは数千ドルの粗利益を失いつつある。 彼らは不平を言っていますが、今のところ傾向は変わっていません。 LVT からのアップグレードとして木材とセラミックを販売する必要があります。」 フィンケル氏は付け加えた。「大手小売グループや大規模ディーラーから聞いているのは、たとえ売り上げが好調であっても、総利益率が下がっているため、レコードへの移行は彼らにとって良くないということです。 彼らは諸経費をカバーするのに十分な収益を上げていないため、利益が減少しており、広葉樹事業の回復を積極的に望んでいます。」 広葉樹材の専門家の中には、業界は単純に景気サイクルの下降局面にあり、LVTの「輝くペニー」要因が消えた後は自然に広葉樹材に戻るだろうと期待する人もいる。 「広葉樹材の7年にわたる不況サイクルは3、4年に入っていると思います」とサマセット社の営業・マーケティング担当副社長のポール・ストリンガー氏は言う。 「今後数年間、広葉樹材市場は衰退し続けると感じています。 その間、工場を閉鎖する企業も現れるだろう。 しかし、長期的には広葉樹材の勢いがさらに増し、新たな成長サイクルが始まると思います。」 カーソン氏は、木材の外観に対する好みは、広葉樹のカテゴリーが最終的にどうなるかについての良い前兆であると信じています。 「私が興奮しているのは、Surfaces のような展示会に行って歩き回っていると、目にするものの 90% が、私たちが生計を立てていることを真似している企業であるということです。私たちが生計を立てるために作って販売する製品を目指しています。 もちろんマイナス面は、人々が詐欺師に甘んじていることだ。 しかし現在、（LVTの）価格と利益率は圧縮されており、ディーラーは収益性の高い製品を探しています。 消費者は、LVT が広葉樹よりも安価であること、防水性と耐摩耗性において性能上の利点があること、または性能上の利点が認識されていることが好評ですが、これらは広葉樹材を扱う私たちにとって解決可能な問題です。 私たちはそれを解決しており、現在および来年にかけて市場に投入する製品はこれらの問題を解決し、消費者に、本当に欲しいものより低い価格で妥協する必要はないことを思い出させてくれるでしょう。」 「現実には、広葉樹を作るよりもプラスチックを安く作ることができます。 それが現実です。 そして、価格に敏感な特定のチャネルでは、人々は価値のあるものを求めます。 しかし、ハードサーフェスは現在、卸売価格で140億ドルのビジネスとなっている。 それは巨大な市場です。 広葉樹にはその約20％が含まれています。 製品の 90% がその外観をコピーしているのに、なぜ 20% しかないのでしょうか? チャンスは無限であり、広葉樹の見通しは非常に良いと思います。」 全米木材フローリング協会（NWFA）の会長兼最高経営責任者（CEO）であるマイケル・マーティン氏は、最終的には、LVTによるこのカテゴリーの低価格帯の共食いや中国からの輸入品に対する関税など、広葉樹市場を揺るがした混乱が沈静化すれば、このカテゴリーが沈静化することを期待している。より強く出てくるでしょう。 「ローエンドには（プレーヤーが）それほど多くないので、より高級な製品になることができます」と彼は言います。 「フロントエンドでの損失はバックエンドでの勝利となる可能性があります。」